Kampania „Ramowe wytyczne w zakresie projektowania obiektów, pomieszczeń oraz przystosowania stanowisk pracy dla osób niepełnosprawnych o specyficznych potrzebach” spotkała się z pozytywnym oddźwiękiem ze strony różnych środowisk. Kampania w pełnym zakresie spełniła założone przed sobą cele.
W celu zarejestrowania poziomu świadomości pracodawców, zostały określone wskaźniki pomiaru, które dobrano ze względu na cele kampanii. Wartość wskaźnika dla II fali badania wyniosła 67,1%. Dla przypomnienia wartość wskaźnika dla I fali badania wynosiła 45,4%. Zatem o 21,7% wzrósł odsetek przedsiębiorców o wysokim poziomie świadomości w badanym zakresie.
Kampania w Angorze osiągnęła zasięg 11,6% w grupie właścicieli firm, co przełożyło się na dotarcie do 190 522 pracodawców (dane: SMG/KRC, PBC, I-III 2014).
Kampania w prasie lokalnej osiągnęła zasięg 10,5% w grupie właścicieli firm co przekłada się na dotarcie do 172 882 pracodawców (dane: SMG/KRC, PBC, I-III 2014).
Kampania w telewizji osiągnęła znacznie wyższe wskaźniki oglądalności w stosunku do zakładanych. Pomimo mniejszej liczby spotów telewizyjnych we wrześniu, na uwagę zasługuje fakt że zmiany, które spowodowane były wyborami do Parlamentu UE, w żaden sposób nie zaburzyły rytmu kampanii a wręcz przyczyniły się do dotarcia do większej liczby osób z grupy docelowej. Kampania dotarła do 731 158 (zasięg 43,2%) osób z grupy docelowej czyli o ponad 71 000 więcej niż założono w strategii (zasięg 39%, 659 615 osób). Finalnie, według analiz wykonawcy, w ramach kampanii uzyskano dotarcie do 980 000 pracodawców.
Kampania w stacjach radiowych prowadzona była przez 19 dni i w sumie wyemitowano 430 razy spot radiowy. Spot promował również stronę internetową projektu ramowewytyczne.pl .
Dodatkowym wsparciem były działania outdoorowe – citylighty w największych miastach Polski, a także plakaty i ulotki.
Istotnym aspektem kampanii była konstrukcja przekazu nakłaniającego z hasłem „Dostosuj miejsce pracy do potrzeb osób niepełnosprawnych”, „Stwórz przyjazną firmę bez ograniczeń” oraz informującego, opartego na przekazie, że warto dostosować miejsca pracy oraz, że niewiele trzeba włożyć wysiłku aby firma była przyjazna dla każdego bez względu na wiek, płeć, czy poziom sprawności. Świadomie zrezygnowano z przekazu dotyczącego korzyści finansowych pracodawcy z zatrudnienia osób niepełnosprawnych, odwołując się do społecznej odpowiedzialności biznesu oraz korzyści społecznych i wizerunkowych oraz idei projektowania uniwersalnego.
Hasła te lepiej zwracały uwagę i zostawały w pamięci, przez co mogły faktycznie wywoływać zmiany, nawet jeśli nie w zachowaniu, to w świadomości odbiorców. Kampania podkreślała korzyści płynące z projektowania budynków i miejsc pracy dostosowanych do potrzeb osób niepełnosprawnych.
W celu zarejestrowania poziomu świadomości pracodawców, zostały określone wskaźniki pomiaru, które dobrano ze względu na cele kampanii. Wartość wskaźnika dla II fali badania wyniosła 67,1%. Dla przypomnienia wartość wskaźnika dla I fali badania wynosiła 45,4%. Zatem o 21,7% wzrósł odsetek przedsiębiorców o wysokim poziomie świadomości w badanym zakresie.
Kampania w Angorze osiągnęła zasięg 11,6% w grupie właścicieli firm, co przełożyło się na dotarcie do 190 522 pracodawców (dane: SMG/KRC, PBC, I-III 2014).
Kampania w prasie lokalnej osiągnęła zasięg 10,5% w grupie właścicieli firm co przekłada się na dotarcie do 172 882 pracodawców (dane: SMG/KRC, PBC, I-III 2014).
Kampania w telewizji osiągnęła znacznie wyższe wskaźniki oglądalności w stosunku do zakładanych. Pomimo mniejszej liczby spotów telewizyjnych we wrześniu, na uwagę zasługuje fakt że zmiany, które spowodowane były wyborami do Parlamentu UE, w żaden sposób nie zaburzyły rytmu kampanii a wręcz przyczyniły się do dotarcia do większej liczby osób z grupy docelowej. Kampania dotarła do 731 158 (zasięg 43,2%) osób z grupy docelowej czyli o ponad 71 000 więcej niż założono w strategii (zasięg 39%, 659 615 osób). Finalnie, według analiz wykonawcy, w ramach kampanii uzyskano dotarcie do 980 000 pracodawców.
Kampania w stacjach radiowych prowadzona była przez 19 dni i w sumie wyemitowano 430 razy spot radiowy. Spot promował również stronę internetową projektu ramowewytyczne.pl .
Dodatkowym wsparciem były działania outdoorowe – citylighty w największych miastach Polski, a także plakaty i ulotki.
Istotnym aspektem kampanii była konstrukcja przekazu nakłaniającego z hasłem „Dostosuj miejsce pracy do potrzeb osób niepełnosprawnych”, „Stwórz przyjazną firmę bez ograniczeń” oraz informującego, opartego na przekazie, że warto dostosować miejsca pracy oraz, że niewiele trzeba włożyć wysiłku aby firma była przyjazna dla każdego bez względu na wiek, płeć, czy poziom sprawności. Świadomie zrezygnowano z przekazu dotyczącego korzyści finansowych pracodawcy z zatrudnienia osób niepełnosprawnych, odwołując się do społecznej odpowiedzialności biznesu oraz korzyści społecznych i wizerunkowych oraz idei projektowania uniwersalnego.
Hasła te lepiej zwracały uwagę i zostawały w pamięci, przez co mogły faktycznie wywoływać zmiany, nawet jeśli nie w zachowaniu, to w świadomości odbiorców. Kampania podkreślała korzyści płynące z projektowania budynków i miejsc pracy dostosowanych do potrzeb osób niepełnosprawnych.
Autor: Tomasz Kościelny